Что такое UGC-контент и почему он продаёт лучше студийной рекламы
Что такое UGC-контент и почему пользовательский контент продаёт лучше студийной рекламы: отличия, форматы, площадки и применение в бизнесе.
UGC-контент (user generated content) - это материалы, которые выглядят так, будто их создал обычный человек для других людей: отзыв о товаре, распаковка, ролик «до/после», видео с телефона. На деле его снимает автор, которому бизнес заплатил за работу. Пользовательский контент стал главным языком соцсетей, потому что не включает у зрителя рефлекс «мне сейчас что-то продадут». Именно поэтому он продаёт лучше прямой рекламы.
Чем UGC отличается от студийной рекламы и блогеров
UGC против студийной рекламы
Студийный ролик - отполированная картинка: выверенный свет, сценарная речь, фирменные цвета. Зритель распознаёт рекламу за секунду и, как правило, пролистывает. UGC выглядит иначе: обычная комната, живая речь с лёгкими оговорками, камера смартфона. Несовершенство здесь работает на доверие: такой ролик не выглядит вторжением, поэтому его досматривают до конца.
UGC против рекламы у блогеров
Форматы похожи, но механика разная. Блогер продаёт доступ к своей аудитории: вы платите за охват и надеетесь на доверие подписчиков. UGC-креатор продаёт сам контент: вы получаете готовый файл, права на использование и публикуете его где угодно: в своих аккаунтах, в таргете, на карточке товара. Сколько у креатора подписчиков, значения не имеет.
Почему нативное любят и люди, и алгоритмы
Человек доверяет человеку. Когда в кадре такой же потребитель, как зритель, и он говорит «я купила, вот что получилось», ролик считывается как личный опыт. Похожую логику применяют и площадки: соцсети ранжируют ролики по досмотрам, реакциям и репостам, а нативные видео обычно удерживают внимание лучше, чем прямая реклама.
Есть и экономический аргумент. Один и тот же UGC-ролик работает сразу на нескольких площадках: в Reels, TikTok и VK Клипах, в карточке маркетплейса и в рекламном кабинете. Студийная съёмка ради одного формата обойдётся, как правило, заметно дороже.
Где применяется UGC-контент
- короткие вертикальные ролики для аккаунтов бренда и таргетированной рекламы в Reels, TikTok и VK Клипах;
- фото и видео для Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета, которые повышают конверсию карточек маркетплейсов;
- блоки с отзывами и «живыми» демонстрациями продукта для сайта и лендингов;
- письма и посты для рассылок и соцсетей, которые не выглядят спамом;
- слайды с реальными примерами вместо стоковых картинок для презентаций и выступлений.
Популярные форматы UGC
Распаковка передаёт эмоции первого контакта с товаром, это самый узнаваемый формат. В честном обзоре автор перечисляет и плюсы, и минусы: кажущийся недостаток добавляет правдоподобия.
«До/после» даёт наглядную демонстрацию результата и работает для косметики, ремонта и обучения. В «дне с продуктом» товар встроен в быт: утренний кофе, сборы ребёнка, поездка. Лайфхак начинается с пользы для зрителя, а продукт остаётся инструментом её решения. Комбинируйте форматы: один и тот же товар можно показать в разных сюжетах. Это дешевле, чем каждый раз искать новую идею, и сразу даёт материал для тестов.
С чего начать работу с UGC
Проще всего заказать UGC через маркетплейс контента: вы публикуете задание с брифом и бюджетом, креаторы откликаются, вы выбираете автора по портфолио и отзывам из реальных сделок. Если заказываете впервые, помогут шаблоны заданий: они подсказывают структуру брифа. В Creviar деньги резервируются безопасной сделкой и уходят автору только после приёмки, а спорные ситуации разбирает арбитраж по переписке. Для старта достаточно одного тестового задания и пары роликов.
UGC-контент - это то же самое, что контент блогеров?
Нет. Блогер продаёт охват своей аудитории, а UGC-креатор продаёт сам контент, права на который получает заказчик. У автора может не быть ни одного подписчика, при этом его ролики будут работать.
Правда ли, что UGC работает только на молодую аудиторию?
Нет. Нативные ролики и отзывы покупают люди любого возраста, в категориях от декора до автотоваров. Разница лишь в площадке и подаче: для старшей аудитории обычно лучше работают развёрнутые обзоры и сравнения «до/после».
Можно ли публиковать UGC от имени бренда?
Да, если права на использование переданы по условиям сделки. Обсудите с автором заранее, где будет использоваться ролик: от объёма прав зависит цена и срок работы.
UGC-контент отвечает запросу зрителя, уставшего от глянца. Он дешевле студийной съёмки, честнее прямой рекламы и универсальнее блогерских интеграций. Начните с малого: закажите два-три нативных ролика и протестируйте их против обычной рекламы. Разница в досмотрах и конверсии обычно заметна сразу.